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春暖花开时节，黑龙江的李保林和老伴儿结束了在海南长达半年的度假生活，从温暖的三亚启程回家。虽然每年都会去南方避寒，但今年老两口停留在三亚的时间格外长一些：他们经熟人介绍，去当地一家中医疗养中心体验了一把“养生游”。“有医师先根据个人身体情况开出调养方子，再配合着疗养中心提供的营养餐、健身操、调养课程，一个多月下来，感觉整个人的状态好了很多。”李保林对这次假期非常满意。

受国家大力推广、产业跨界融合、健康养生观念增强等多重因素的积极影响，前几年还显得比较“冷门”的中医药旅游开始进入大众的视野，成为很多游客关注并想体验的旅游产品。

顶层设计助推产业发展

近年来，国家及相关主管部门出台了一系列利好政策支持中医药旅游的发展：

2015年8月，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出“积极发展中医药健康旅游”;

2015年11月，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，强调“推动中医药健康服务与旅游产业有机融合……建设一批国家中医药健康旅游示范基地和中医药健康旅游综合体”;

2016年2月，国务院总理李克强在国务院常务会议上谈到“促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展”;同月，国务院印发《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》，鼓励“推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品，在有条件的地方建设中医药健康旅游产业示范园区”;

2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“推进‘一带一路’建设，广泛开展教育、科技、文化、体育、旅游、环保、卫生及中医药等领域合作”。

……

中国中医科学院中医药信息研究所所长李宗友认为，从国家层面提出促进中医药与旅游业融合，对中医药、旅游产业而言是双赢。一方面，通过旅游活动，可以宣传推广中医药文化、产品;另一方面，中医药可以为旅游业增添新的文化内涵，相关产品的开发也能满足游客日益增强的养生、保健需求。

国家中医药管理局科技中心主任助理赵子鹤博士目前正在中国旅游研究院做访问学者。他说，从国家层面考虑支持中医药旅游发展，一方面证明产业的发展潜力巨大，另一方面是因为中医药旅游独具中国特色，如果发展得好，将成为创建世界旅游品牌的又一张中国“名片”。“发展中医药旅游需要政策、资金支持，从国家层面推动中医药+旅游，很容易得到地方政府的响应，并引起投资者的兴趣，对产业融合发展有积极作用。”

很多旅游资源丰富、中医药基础良好的省市已嗅到了发展的机遇，并结合各地实际推出了特色举措：如北京市旅游委和中医管理局已经挖掘出29家中医药文化旅游示范基地，并联合多家旅行社推出了13条中医养生文化旅游线路;甘肃省正以建设陇东南国家中医药养生保健旅游创新区为主要着力点，打造涵盖兰州、庆阳、平凉、定西等多地在内的中医药养生保健旅游精品线路;浙江省命名了12家中医药文化养生旅游示范基地，并整合全省中医药文化元素突出的中医医疗、养生保健机构、中药企业和老字号药店、名胜古迹及中药材种植基地、植物园、药膳馆等资源，规划开设浙东、浙南、浙西、浙北、浙中中医药特色旅游线路;海南省正从完善城乡中医药服务体系、推进省中医药服务贸易及健康旅游示范区建设、实施中医药人才引进与培养工程、深入推进基层中医药服务能力提升工程实施、开展中医药文化科普工作、开展中医医院信息化建设等6个方面着手，建设全国中医药服务贸易示范区、健康旅游示范区……

中医药旅游正迎来前所未有的发展时期。

吸引入境游的好招牌

李宗友将中医药旅游细分为三类：一类是以“医”为主的“医疗旅游”，这在国际上已有很多成熟的案例，如韩国美容、印度瑜伽等，此类产品对境外游客有很强的吸引力。一类是以“游”为主的“养生旅游”，是将中医药元素嵌入旅游产品、线路，比如在旅行途中品尝药膳、参观中医药文化园、去养生健康基地体验等。还有一类是将中医药文化融入自然山水的“生态旅游”，他举例说，“广西巴马为什么能吸引那么多游客自发前往?因为那里山好、水好、空气好，游客去了，能与环境融为一体。这与中医养生观念中的‘天人合一’相一致。”

赵子鹤则认为，中医药旅游最核心、最具特色的产品是医疗旅游类产品，因为“国外游客特别是欧美游客希望深入体验东方文化，仅是参观医药种植基地、养生园这类观光式的旅游，对他们而言吸引力不大。”他说，比如中医的针灸按摩疗法，只有当游客亲身体验、改善了健康状况后，才会对其留下深刻印象，由于这种认可和接受，他们还会自发去传播中医药旅游产品，以一带十，带动游客群体的增长。

北京市旅游发展委员会主任宋宇表示，对很多外国人而言，中医、中草药是神秘而吸引人的，可以融入旅游体验中，形成中国特色的医疗旅游产品。“游客在游览长城、故宫、颐和园、天坛等名胜古迹的同时，还可以逛中医药博物馆，参观中草药种植基地，到中卫御苑补药膳，走进京城名医馆品尝节气养生茶，亲身感受针灸、按摩等中医药养生方法等。”

中医药健康旅游产品正逐步被国外了解并初具影响力。以海南三亚的中医药旅游发展为例，目前，三亚已在俄罗斯等欧洲国家小有名气。正在组织中医药健康旅游专题培训班的三亚中医院副院长陈小勇说，《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》提出要促进中医药与健康养老、旅游等产业融合发展，举办培训班正是为了向快速发展的产业输送更多专业人才。陈小勇介绍，三亚中医院的中医药健康旅游事业始于2002年，当时推出中医药旅游服务是一个全新的尝试，站在客户的角度，该医院开发了特色推拿等产品，并逐步向海外推广。

“品牌的树立是一个口碑积累的过程。截至目前，我们已接待俄罗斯、瑞典、挪威、奥地利、德国、法国等国外疗养包机多架次，为包括哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫、塔吉克斯坦总统拉赫蒙、俄罗斯联邦政府总理梅德韦杰夫等政要在内的外宾近4万人次提供高端定制健康服务，受到他们的肯定。”陈小勇说，目前，三亚中医院建设了专门的国际友好中医疗养院，并于2015年11月邀请来自法国、西班牙、哈萨克斯坦、韩国、日本等18个国家的38名驻华大使、公使、总领事等前来体验体质辨识、望闻问切、针灸推拿等中医特色诊疗法，口碑传播效果非常好。

据了解，在三亚中医院，每位外宾的平均医疗消费在2万美元左右，为三亚带来的综合效益超过8万美元/人次。

发挥旅游主体作用

虽然迎来大发展时期，但中医药旅游也面临着许多“成长的烦恼”，如缺乏服务标准和规范、专业性人才不足、产品相对单一、对消费人群市场细分不足等。对此，赵子鹤认为，发展中医药旅游的时机已经成熟，克服上述问题，充分发挥旅游业的主体作用至关重要。

“专业从业人员不足的问题，可以通过产品设计来弥补。”赵子鹤分析，目前，成熟的中医药资源主要集中在大城市，游客可以先去医院找专家获得疗养方案，再去休闲养生目的地做疗养，疗养院、酒店、风景名胜区还可以主动去和三甲中医院对接，吸引游客前往。

针对中医药产品单一及服务体系不健全等问题，赵子鹤建议，研究机构和投资主体应加强研发合作，在深入理解中医理念、挖掘游客需求的基础上开发相关产品。“比如在疗养胜地泰国清迈，有一家酒店把流行欧美的排毒理念与传统泰医和古印度医学理念结合起来，虽然没有专业医生坐诊，但依靠排毒、瑜伽、冥想、养疗等一系列完整的产品体系，吸引了世界各地的游客。”

针对目前市场上出现的产品质量参差不齐等问题，赵子鹤认为，除由相关部门推动建立示范区(点)外，还可借助市场力量正本清源，鼓励一批有代表性的中医药旅游企业做大做强，发挥示范引领作用。同时，应加强对消费者的宣传和引导，帮助他们提升辨识能力。“中医药旅游不能完全走大众旅游路线，应把握好细分市场。比如很多肿瘤病人就会自发去广西巴马。我们应更多思考怎么服务好他们?中医药旅游是大众旅游的细分市场，要找准不同的客群定位，量身定做产品。”赵子鹤说，发展中医药旅游不能只靠中医院和中药厂，应扎根旅游产业，充分发挥旅行社、景区、酒店等旅游业态的积极性，尽快形成规模化的中医药旅游消费主体，促进中医药旅游快速发展。

李宗友认为，目前医疗旅游尚处于初级阶段，专业性较强，可以先从发展养生旅游、生态旅游入手，带动相对专业化的医疗旅游发展。他建议，为吸引更多境外游客，国家应加强中医药知识的宣传推广，让国外游客认可中医文化;完善产品和服务标准，让游客明白花多少钱能获得哪些体验、达到什么效果;相关配套服务体系建设如国际医疗如何报销、医疗签证如何办理及回国游客后续服务等方面也应跟上。“中医药旅游首先要解决的问题是如何将两个产业在思想、理念上融为一体，这远远大于‘1+1’的范畴。”

责任编辑: 李哲